在所有促銷當(dāng)中，只有針對(duì)消費(fèi)者的促銷才能真正提高銷量。其他的促銷，如針對(duì)經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商的促銷活動(dòng)，只能在短期內(nèi)使促銷對(duì)象的囤貨量上升，但促銷對(duì)象只是將促銷產(chǎn)品暫時(shí)存放在倉庫里。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)并沒有提高銷量。

假定某快速消費(fèi)品企業(yè)每月銷量穩(wěn)定在500萬元左右，并且主要依賴2個(gè)暢銷產(chǎn)品來維持企業(yè)的銷量，則連續(xù)3個(gè)月的銷量在1 500萬元左右。如果該企業(yè)針對(duì)暢銷產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)，則最有可能的情況是：促銷的當(dāng)月銷售大增，為800萬元；第二個(gè)月，由于沒有促銷，銷量為200萬元左右；第三個(gè)月，由于也沒有促銷，銷量在300萬元左右，合計(jì)銷量為1 300萬元左右。

為什么進(jìn)行產(chǎn)品促銷后，銷量不增反而下降了呢？主要是價(jià)格問題。在促銷的過程中，市場價(jià)格為促銷價(jià)，如原價(jià)為每箱100元，促銷價(jià)為每箱90元。當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束后，企業(yè)的產(chǎn)品出廠價(jià)立即恢復(fù)到正常價(jià)水平，但市場價(jià)格不可能立即恢復(fù)。這是因?yàn)?，在渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)，促銷產(chǎn)品不可能同時(shí)銷售完畢。只要市場上任何一個(gè)成員有促銷產(chǎn)品，并且供應(yīng)的價(jià)格為促銷價(jià)格，則其他成員為了維護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)，很有可能犧牲自己的利益，以正常價(jià)進(jìn)貨，以促銷價(jià)出貨。

通過圖6-5和圖6-6，我們將更好地理解促銷與價(jià)格、銷量之間的關(guān)系。在圖6-5中，虛線為廠家的出廠價(jià)格，實(shí)線為市場價(jià)格。8月，廠家做了一個(gè)促銷活動(dòng)，出廠價(jià)格為促銷價(jià)格，9月、10月，出廠價(jià)格為正常價(jià)格，由于市場價(jià)格滯后，直到11月初，市場價(jià)格才能恢復(fù)到正常價(jià)格水平。

在圖6-6中，實(shí)線表示在8月有促銷活動(dòng)，9月、10月、11月沒有促銷活動(dòng)企業(yè)的銷量圖。虛線表示從8月到11月都沒有促銷活動(dòng)時(shí)企業(yè)的銷量圖。從圖中可以看出，促銷只會(huì)提升當(dāng)月銷量，但接下來幾個(gè)月比不促銷時(shí)銷量要下降。從連續(xù)3個(gè)月以上的時(shí)間來看，其促銷與不促銷的銷售總量是沒有多大變化的。

結(jié)合兩幅圖不難發(fā)現(xiàn)，在促銷期間銷量提高的同時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品出廠價(jià)格處在最低點(diǎn)。一旦經(jīng)銷商有更多的資金去采購促銷產(chǎn)品，那么不能夠被消費(fèi)者即時(shí)消化的產(chǎn)品將很自然地流入其他時(shí)期和其他地區(qū)。假設(shè)企業(yè)還設(shè)定了高額的返利政策，那么，“無限量”的促銷將是竄貨的溫床。