分銷渠道的設計，必須與產(chǎn)品、消費者、市場、經(jīng)銷商和企業(yè)高度匹配。一般情況下，企業(yè)最初選擇的渠道都基本符合以上的要求。問題往往出現(xiàn)在企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品身上，如果新產(chǎn)品和原有老產(chǎn)品在價格上有比較大的區(qū)別，或者產(chǎn)品不適合原有渠道集聚的客戶，則現(xiàn)有分銷渠道（經(jīng)銷商）不一定合適。

例如，由廣州某公司生產(chǎn)的六日香護膚品，零售價格為7元左右，幾十年來，一直是該公司的主打產(chǎn)品，經(jīng)銷商的銷量也不錯。后來，該公司推出了零售價格在120元左右的新護膚品，利用原有經(jīng)銷商的渠道進行銷售，導致大量退貨，該新產(chǎn)品最終退出市場，以失敗而告終。

什么原因呢？原因出現(xiàn)在分銷渠道上，即新的產(chǎn)品與現(xiàn)有分銷渠道不匹配。

第一，零售渠道不一樣。原有零售價格在7元左右的產(chǎn)品，大部分通過零售小店渠道進行銷售，零售小店基本都在批發(fā)市場進貨，經(jīng)銷商都在批發(fā)市場設有檔口，渠道匹配。但是，價格在120元左右的護膚品，一般都會在百貨商場化妝品柜臺進行銷售，或者在比較上檔次的化妝品專賣店進行銷售，而這些店鋪都由廠家直接供貨，設立專柜。而現(xiàn)有的經(jīng)銷商大都是夫妻店，既沒有員工去百貨店、專賣店推銷，也缺乏管理相應店面的能力。

第二，經(jīng)銷商能力匹配不一樣。六日香護膚品是名牌，流通性強，不需要經(jīng)銷商推銷，自然銷售，坐商，等客上門。而價格120元的護膚品屬于新產(chǎn)品，需要強力的推銷能力才能銷售出去，而現(xiàn)有經(jīng)銷商缺乏推銷能力。

第三，消費者不一樣。價格7元左右的護膚品，大部分都是最底層的消費者，如農(nóng)村消費者、年齡較大的消費者。而能夠消費得起120元一瓶的護膚品的消費者，一般都是較年輕的消費者，或者有一定經(jīng)濟收入的消費者。同時，這些消費者選擇的零售渠道也不一樣。

以上三點，就決定了新產(chǎn)品與現(xiàn)有渠道不匹配，失敗是必然的。所以，企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時，就需要開始考慮開發(fā)新的分銷渠道。不然，不僅會導致廠商之間的矛盾，也會導致企業(yè)內(nèi)部各部門之間的矛盾。