某消費(fèi)品公司銷售總監(jiān)李建軍決定，在產(chǎn)品旺季即將到來之際，為提高產(chǎn)品競爭力，鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，把產(chǎn)品塞滿經(jīng)銷商的倉庫，吸納經(jīng)銷商有限的資金，削弱競爭對(duì)手。他特地針對(duì)該公司的唯一暢銷產(chǎn)品——110g牙膏（其銷售額約占70%）制定了一個(gè)強(qiáng)勁的經(jīng)銷商促銷計(jì)劃。時(shí)間：5月1日至31日。促銷方案：經(jīng)銷商每買30箱送1箱。

方案執(zhí)行以后，剛開始一周，銷量增加很快，但接下來出現(xiàn)的情況令他大吃一驚。一直比較穩(wěn)定的每箱156元（72支/箱）的市場批發(fā)價(jià)格，從做該促銷計(jì)劃以來一直走低，經(jīng)銷商不僅把促銷的30送1的3.33%的利潤打到了市場批發(fā)價(jià)格里，還順便把所有年度返點(diǎn)約3.5%也打到了價(jià)格里，導(dǎo)致市場價(jià)格趨于崩潰，經(jīng)銷商不僅無利可圖，相反還要貼上運(yùn)輸費(fèi)。當(dāng)月銷售額雖然有所增加，但在接下來的6月、7月兩個(gè)月內(nèi)，市場價(jià)格一直沒有恢復(fù)到促銷之前的原有水平。5月、6月、7月3個(gè)月的銷售額只達(dá)到了去年同期銷售額的70%。經(jīng)銷商的積極性受到了空前打擊，于是大多數(shù)經(jīng)銷商都把經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了競爭對(duì)手的產(chǎn)品上。

由此說明，促銷并不只帶來好處，也會(huì)產(chǎn)生副作用。控制不好，促銷就是竄貨、亂價(jià)、渠道沖突的根源。好的促銷是企業(yè)的戰(zhàn)略行為而不是戰(zhàn)術(shù)行為，是對(duì)經(jīng)銷商高水平的支持；好的促銷應(yīng)該要了解渠道成員的需求，如對(duì)經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者進(jìn)行研究，看看他們對(duì)什么樣的促銷感興趣，對(duì)什么樣的贈(zèng)品感興趣；好的促銷應(yīng)該讓每個(gè)渠道成員都有好處，而不僅僅只是經(jīng)銷商有好處而零售商沒有，或者消費(fèi)者有好處而經(jīng)銷商沒有，只有每個(gè)渠道成員都有好處，才能保證每個(gè)渠道成員的積極性；好的促銷活動(dòng)應(yīng)盡量避免渠道沖突，如經(jīng)銷商之間的沖突、經(jīng)銷商與零售商之間的沖突等。