沖突究竟產(chǎn)生了什么影響，關(guān)鍵要看它是否影響了渠道效率。渠道效率是指實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)所需資本投入的最優(yōu)回報(bào)率。

投入在實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的過(guò)程中最優(yōu)化程度越高，效率越高；反之，效率越低。投入包括任何實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)所需之物。例如，廠家的目標(biāo)是希望80%的經(jīng)銷商經(jīng)銷其新產(chǎn)品。假設(shè)在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過(guò)程中，廠家遭到經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反對(duì)。沖突發(fā)生后，廠家會(huì)讓其銷售人員盡力勸說(shuō)經(jīng)銷商購(gòu)買這些新產(chǎn)品。在該例中，為達(dá)到分銷新產(chǎn)品的目標(biāo)，廠家增加了額外投入（銷售人員的時(shí)間和精力）。這些投入應(yīng)計(jì)入附加成本。廠家若能花較少的精力勸說(shuō)經(jīng)銷商購(gòu)買其新產(chǎn)品（且沒(méi)有增加其他投入），那它就以較少的總投入實(shí)現(xiàn)了分銷目標(biāo)，也就獲得了較高的渠道效率。

渠道效率的概念為廠家提供了評(píng)估沖突影響的標(biāo)準(zhǔn)。因此，沖突可以看作能夠影響分銷目標(biāo)完成效率的行為范疇。沖突對(duì)渠道的影響包括3個(gè)方面：負(fù)面影響、無(wú)影響和正面影響。

1．負(fù)面影響——降低效率

圖9-1展示了有關(guān)沖突如何影響渠道效率的普遍觀點(diǎn)。隨著沖突的上升，渠道效率會(huì)下降，說(shuō)明渠道效率與沖突水平成反比關(guān)系。 

案例：渠道效率越來(lái)越低

一電器經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)銷A、B兩家彩電制造商的產(chǎn)品。彩電制造商A注意到經(jīng)銷商大量減少了從他那里的進(jìn)貨，非常擔(dān)心，決心讓經(jīng)銷商的銷售量重新回到原有水平。

通過(guò)談話，彩電制造商A了解到經(jīng)銷商從彩電制造商B那里進(jìn)的貨銷得很好，因此不會(huì)再?gòu)牟孰娭圃焐藺那里進(jìn)貨了。彩電制造商A聽后很氣憤，威脅說(shuō)不再向經(jīng)銷商供應(yīng)利潤(rùn)可觀的產(chǎn)品。作為反擊，經(jīng)銷商從彩電制造商A處進(jìn)的貨更少了。由此產(chǎn)生的局面隨雙方的僵持不下而愈加惡化。

隨著沖突的惡化，彩電制造商A的產(chǎn)品在渠道中的銷售愈加困難，為恢復(fù)到以前的銷量，不得不增加新的投入，增加電視廣告，利用消費(fèi)者的需求向經(jīng)銷商施壓，以重新得到經(jīng)銷商的訂貨。

由此看來(lái)，彩電制造商A的渠道效率越來(lái)越低。

2．無(wú)影響——效率不變

圖9-2說(shuō)明了沖突與渠道效率之間的另一種可能關(guān)系。在此關(guān)系中，沖突水平對(duì)渠道效率毫無(wú)影響。因此，沖突對(duì)實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)所需投入的影響不大。

這種關(guān)系存在于成員間依賴性強(qiáng)、忠誠(chéng)度高的渠道中。換言之，盡管存在沖突，但雙方有意識(shí)或下意識(shí)地覺察到彼此關(guān)系的重要性。他們感到為了實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)確實(shí)需要對(duì)方，那些沖突不會(huì)對(duì)其營(yíng)銷效率產(chǎn)生多少影響。

3．正面影響——效率提高

圖9-3說(shuō)明了沖突使渠道效率提高。

案例：渠道效率越來(lái)越高

經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)廠家決定繞過(guò)他將產(chǎn)品直接賣給零售商，而此前經(jīng)銷商一直從廠家那里獲利豐厚。經(jīng)銷商開始對(duì)廠家的做法憤怒不已，由此導(dǎo)致了沖突。

然而，沖突促使雙方重新審視各自的決策。

經(jīng)銷商消除怒氣，專注于自己的業(yè)績(jī)，分析自身的不足，發(fā)現(xiàn)他本可以做得更好。在這種想法下，他會(huì)認(rèn)為廠家的做法很有道理，然后試圖做些改變以提高銷售效率。

廠家也重新審視其決策，并發(fā)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商支持不夠，然后決定盡力提供更多的幫助以確保經(jīng)銷商對(duì)自己的長(zhǎng)期支持。

 雙方對(duì)自己的重新評(píng)估使完成分銷目標(biāo)所需的投入得到重新分配，而新的分配將建立在各成員的比較優(yōu)勢(shì)之上。重新評(píng)估引起的投入再分配使資源合理配置，從而提高了一方或雙方的渠道效率。

4．沖突與渠道效率——一般曲線

綜合上述3種模型，得出了一條一般曲線來(lái)說(shuō)明沖突對(duì)渠道效率可能產(chǎn)生的影響，如圖9-4所示。

說(shuō)明：

OA表示沖突對(duì)渠道效率不產(chǎn)生影響的可承受區(qū)域。

在AB區(qū)域內(nèi)，沖突產(chǎn)生的是積極影響。

B的右部區(qū)域則表示沖突的消極影響。B是沖突的積極影響向消極影響過(guò)渡的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一旦超過(guò)可承受區(qū)域，AB間距越大，渠道效率越高。而一旦超過(guò)B，隨著沖突的加劇，渠道效率將降低。

梅明平對(duì)銷售總監(jiān)說(shuō)

沖突會(huì)影響渠道的效率，銷售總監(jiān)要分析每種沖突對(duì)渠道效率的影響。對(duì)于導(dǎo)致渠道效率越來(lái)越低的沖突，銷售總監(jiān)要加強(qiáng)管理，盡快加以解決。