10.1.1  竄貨的概念

竄貨，又稱(chēng)倒貨、沖貨、跨區(qū)銷(xiāo)售，是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中與廠商簽訂合同的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商或分公司，使產(chǎn)品不在合同所規(guī)定的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)儲(chǔ)存、流通或銷(xiāo)售的行為。

10.1.2  竄貨的形式

竄貨現(xiàn)象分為兩種形式，即直接竄貨和間接竄貨。

1．直接竄貨

經(jīng)銷(xiāo)商本人將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給非所屬區(qū)域的批發(fā)商或零售商，稱(chēng)為直接竄貨。如圖10-1所示，經(jīng)銷(xiāo)商A將貨物銷(xiāo)售給二級(jí)批發(fā)商（二批商）B或零售商B，屬于直接竄貨。

2．間接竄貨

由經(jīng)銷(xiāo)商所屬區(qū)域的分銷(xiāo)商將產(chǎn)品銷(xiāo)售給非所屬區(qū)域的批發(fā)商或零售商，屬于間接竄貨。如圖10-1所示，經(jīng)銷(xiāo)商A將貨物銷(xiāo)售給屬于自己區(qū)域內(nèi)的二級(jí)批發(fā)商A，二級(jí)批發(fā)商A將貨物銷(xiāo)售給二級(jí)批發(fā)商B或零售商B，這種由分銷(xiāo)商導(dǎo)致的竄貨屬于間接竄貨。

關(guān)鍵點(diǎn)：竄貨責(zé)任人的認(rèn)定

與甲方直接簽訂合同的經(jīng)銷(xiāo)商，直接或間接發(fā)生竄貨，均承擔(dān)竄貨責(zé)任，屬于竄貨責(zé)任人。

關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)：低價(jià)銷(xiāo)售

凡是以低于公司出廠價(jià)或不按發(fā)出的市場(chǎng)統(tǒng)一批發(fā)價(jià)出貨，或自行促銷(xiāo)導(dǎo)致變相低價(jià)的，均屬低價(jià)銷(xiāo)售。低價(jià)銷(xiāo)售分直接低價(jià)銷(xiāo)售和間接低價(jià)銷(xiāo)售。由經(jīng)銷(xiāo)商直接批發(fā)給批發(fā)商或零售商，屬直接低價(jià)銷(xiāo)售；由經(jīng)銷(xiāo)商所屬區(qū)域的批發(fā)商批發(fā)給其他批發(fā)商或零售商，屬間接低價(jià)銷(xiāo)售。

與甲方公司直接簽訂合同的經(jīng)銷(xiāo)商，在自己區(qū)域內(nèi)發(fā)生低價(jià)銷(xiāo)售或低價(jià)竄貨，均承擔(dān)責(zé)任，屬于低價(jià)銷(xiāo)售責(zé)任人。

10.1.3  竄貨的性質(zhì)

依據(jù)竄貨的目的及影響不同，竄貨可分為惡意竄貨、良性竄貨和自然性竄貨。

1．惡意竄貨

經(jīng)銷(xiāo)商為獲取非正常利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品，造成惡意竄貨。經(jīng)銷(xiāo)商惡意竄貨最常用的方法是降價(jià)銷(xiāo)售。惡意竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，它擾亂企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤(rùn)，還會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷(xiāo)該企業(yè)的產(chǎn)品?；靵y的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去經(jīng)銷(xiāo)商的信任與支持。

2．良性竄貨

企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意選中了流通性較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)，造成良性竄貨。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，良性竄貨對(duì)企業(yè)是有好處的。一方面，在空白市場(chǎng)上企業(yè)無(wú)須投入即提高了其知名度，另一方面，企業(yè)不但可以增加銷(xiāo)售量，還可以節(jié)省運(yùn)輸成本。只是在具體操作中，企業(yè)應(yīng)注意，由于由此而形成的空白市場(chǎng)上的通路價(jià)格體系處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)區(qū)域時(shí)應(yīng)對(duì)其進(jìn)行再整合。

3．自然性竄貨

經(jīng)銷(xiāo)商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品，造成自然性竄貨。這種竄貨在市場(chǎng)上是不可避免的，只要有市場(chǎng)的分割就會(huì)有此類(lèi)竄貨。它主要表現(xiàn)為在相鄰轄區(qū)的邊界互相竄貨，或在流通型市場(chǎng)上，產(chǎn)品隨物流走向其他地區(qū)。這種形式的竄貨，如果貨量大，該區(qū)域的通路價(jià)格體系就會(huì)受到影響，從而使通路的利潤(rùn)下降，影響二級(jí)批發(fā)商的積極性，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級(jí)批發(fā)商之間的惡性竄貨。

10.1.4  竄貨的誘因

竄貨的誘因多種多樣，但“利”字卻貫穿了全過(guò)程。經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)批發(fā)商作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，為了追求各自利益的最大化，往往置渠道其他成員的利益于不顧，導(dǎo)致竄貨層出不窮。除了“利益”是導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的主要誘因之外，還有以下誘因?qū)е陆?jīng)銷(xiāo)商竄貨。

1．銷(xiāo)售計(jì)劃

如果廠家分配給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售計(jì)劃太高，經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得更大的利益，往往不得不鋌而走險(xiǎn)，通過(guò)竄貨來(lái)完成銷(xiāo)售計(jì)劃。

2．返利

如果經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額越高，廠家的返利比率越大，經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的動(dòng)力就越強(qiáng)。

3．經(jīng)銷(xiāo)商種類(lèi)

流通性經(jīng)銷(xiāo)商比終端性經(jīng)銷(xiāo)商竄貨可能性大；資金實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商比資金實(shí)力弱的經(jīng)銷(xiāo)商竄貨可能性大；多品種經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商比少品種經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商竄貨可能性大；處在大流通批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商竄貨可能性大；通過(guò)二級(jí)批發(fā)商銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商比直供終端的經(jīng)銷(xiāo)商竄貨可能性大；老經(jīng)銷(xiāo)商比新經(jīng)銷(xiāo)商竄貨可能性大；文化層次低的經(jīng)銷(xiāo)商比文化層次高的經(jīng)銷(xiāo)商竄貨可能性大；年齡大的經(jīng)銷(xiāo)商比年齡小的經(jīng)銷(xiāo)商竄貨可能性大。

4．大戶(hù)政策

為提高銷(xiāo)售額，廠家往往采取扶持大戶(hù)的政策，對(duì)銷(xiāo)量大的經(jīng)銷(xiāo)商給予特殊政策，如給予更大的返利支持、人員支持、促銷(xiāo)支持、贈(zèng)品支持、會(huì)議支持等。這樣的大戶(hù)就更容易竄貨了。

5．鋪底

由于鋪底的金額比返利要高得多，對(duì)于違規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，并不擔(dān)心廠商給予的處罰。所以，一旦廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有鋪底政策，對(duì)于竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行處罰將會(huì)是一紙空文，沒(méi)有威懾力。

6．銷(xiāo)售人員

企業(yè)的銷(xiāo)售人員有時(shí)為了自己多拿獎(jiǎng)金，不顧企業(yè)的銷(xiāo)售政策，鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨。

梅明平對(duì)銷(xiāo)售總監(jiān)說(shuō)

銷(xiāo)售總監(jiān)管理竄貨要掌握以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1．對(duì)于責(zé)任人的界定。所有的竄貨，都由與廠家簽訂協(xié)議的經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。至于該經(jīng)銷(xiāo)商把貨給了二級(jí)批發(fā)商還是零售商，由此導(dǎo)致的竄貨，也由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。這一點(diǎn)，銷(xiāo)售總監(jiān)要在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上說(shuō)清楚，同時(shí)，也要讓區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都明白這一點(diǎn)。

2．千萬(wàn)不能由銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)管理竄貨。很多廠家都由銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)管理竄貨，同時(shí)，對(duì)于發(fā)生竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商，其銷(xiāo)售人員也承擔(dān)連帶責(zé)任，這樣做的后果是竄貨會(huì)越管越多。

3．竄貨由銷(xiāo)售總監(jiān)負(fù)責(zé)，但導(dǎo)致竄貨最大的誘因——高額的銷(xiāo)售計(jì)劃是由公司董事會(huì)或老板決定的，銷(xiāo)售總監(jiān)束手無(wú)策，這就給銷(xiāo)售總監(jiān)出了一道難題：如何在高額銷(xiāo)售計(jì)劃下防止竄貨的發(fā)生？

4．以下問(wèn)題也是導(dǎo)致竄貨的誘因，銷(xiāo)售總監(jiān)是可以解決的。

（1）返利。按完成的銷(xiāo)售計(jì)劃100%進(jìn)行返利，會(huì)減少竄貨的發(fā)生。

（2）大戶(hù)政策。往往大戶(hù)政策是公司老板的想法，銷(xiāo)售總監(jiān)要盡量說(shuō)服老板取消大戶(hù)政策。

（3）鋪底。靈活運(yùn)用鋪底政策，對(duì)于發(fā)生過(guò)竄貨的，立即取消鋪底支持，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨。

（4）區(qū)別對(duì)待不同類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)于多品牌經(jīng)營(yíng)，忠誠(chéng)度又不高的經(jīng)銷(xiāo)商，可以采用限量供貨的方法，控制他們竄貨。