基礎(chǔ)不牢，地動(dòng)山搖！對(duì)于生產(chǎn)商來說，如果沒有一條高忠誠度、高執(zhí)行力、高效率的銷售渠道，想要做強(qiáng)做大，就是一句空話。

說到渠道，很多人都會(huì)想到使?fàn)I銷中的4P之一：Place，即銷售產(chǎn)品的通道。一般來說，大家都會(huì)這么理解：渠道就是一條銷售通路，是由經(jīng)銷商、零售商構(gòu)成的；渠道建設(shè)就是開發(fā)經(jīng)銷商；渠道管理就是打款、發(fā)貨、管竄貨。實(shí)際上，這是對(duì)營銷渠道的狹隘理解。

真正的營銷渠道是一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)，使命是完成產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中的轉(zhuǎn)移，并使產(chǎn)品價(jià)值增值。渠道的選擇是企業(yè)戰(zhàn)略層面的問題，一旦確立，將很難改變，如果必須改變現(xiàn)有渠道，一定會(huì)傷筋動(dòng)骨，付出高額成本。

所以產(chǎn)品分銷渠道的選擇應(yīng)該在確定產(chǎn)品價(jià)格之前，因?yàn)椴煌那莱杀静灰粯?，價(jià)格也就不一樣。但是，現(xiàn)實(shí)情況是，廠家高層領(lǐng)導(dǎo)匆匆忙忙先把價(jià)格定下來，再讓銷售總監(jiān)選擇渠道。結(jié)果是現(xiàn)有價(jià)格帶來的毛利空間不能支付所選擇的分銷渠道的費(fèi)用，導(dǎo)致銷售總監(jiān)沒有更多的合適渠道可以選擇。

渠道結(jié)構(gòu)

確定分銷渠道結(jié)構(gòu)是企業(yè)選擇分銷渠道的核心問題，需要慎重對(duì)待。分銷渠道結(jié)構(gòu)包括直間接渠道、長短渠道、寬窄渠道、單多渠道。每種分銷渠道結(jié)構(gòu)都牽涉渠道沖突、分銷成本、市場覆蓋面，從而最終影響企業(yè)銷量和利潤。

直接渠道也是自營渠道，如柒牌男裝的自營店，格力的自營分公司。對(duì)企業(yè)而言，直接渠道能夠很好地執(zhí)行廠家的政策，但是廠家需要付出高額的固定成本，如店面租金、員工工資等。直接渠道的員工雖然能夠嚴(yán)格執(zhí)行廠家政策，但員工的工作主動(dòng)性弱，沒有間接渠道成員如經(jīng)銷商的工作主動(dòng)性強(qiáng)烈。

所以，企業(yè)一般采用的是雙渠道戰(zhàn)略，既有間接渠道又有直接渠道。通過直接渠道，了解市場信息，提振間接渠道成員的積極性；通過間接渠道，降低渠道分銷成本，轉(zhuǎn)移銷售風(fēng)險(xiǎn)，提高銷售額。

長渠道能有效降低渠道分銷成本，快速擴(kuò)大銷售區(qū)域，但市場控制能力弱、反應(yīng)慢。所以，長渠道特別適合價(jià)格低、品牌知名度高的快速消費(fèi)品。短渠道能有效掌控市場、啟動(dòng)市場，但成本高，銷售范圍小。所以，短渠道適合新企業(yè)、新品牌，或者需要強(qiáng)力推銷的產(chǎn)品。

另外，渠道的長短對(duì)于廠家而言不是一成不變的。同樣一個(gè)企業(yè)，在成熟區(qū)域市場渠道長，在新開發(fā)區(qū)域市場渠道短；在發(fā)展初期渠道長，在發(fā)展中期渠道短，在發(fā)展成熟后渠道又會(huì)變長。這一點(diǎn)，很多銷售總監(jiān)不知道其中奧秘。

寬渠道是指在一個(gè)區(qū)域市場如一個(gè)地級(jí)市有多家經(jīng)銷商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品，雖然密集分銷能提高產(chǎn)品覆蓋率，但容易產(chǎn)生渠道沖突。窄渠道的經(jīng)銷商數(shù)量少，一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或者貴重、耐用消費(fèi)品。

單渠道是廠家只采用一種渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷，如僅僅采用專賣店分銷，或者僅僅采用經(jīng)銷商分銷，或者僅僅采用直銷等。多渠道是指廠家采用多種渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷，如廠家除了采用經(jīng)銷商渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷外，還對(duì)KA賣場由廠商直供實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷。多渠道能夠滿足更多的客戶，但渠道沖突是多渠道帶來的最大的難題。同時(shí)，不同渠道所產(chǎn)生的形象對(duì)企業(yè)也有影響。

渠道設(shè)計(jì)

分銷渠道的設(shè)計(jì)，必須與產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場、經(jīng)銷商和企業(yè)高度匹配。一般情況下，企業(yè)最初選擇的渠道都基本符合以上的要求。

問題往往出現(xiàn)在企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品身上，如果新產(chǎn)品和原有老產(chǎn)品在價(jià)格上有比較大的區(qū)別，或者產(chǎn)品不適合原有渠道集聚的客戶，則現(xiàn)有分銷渠道（經(jīng)銷商）不一定合適。

例如，由廣州某公司生產(chǎn)的六日香護(hù)膚品，零售價(jià)格為7元左右，幾十年來，一直是該公司的主打產(chǎn)品，經(jīng)銷商的銷量也不錯(cuò)。后來，該公司推出了零售價(jià)格在120元左右的新護(hù)膚品，利用原有經(jīng)銷商的渠道進(jìn)行銷售，導(dǎo)致大量退貨，該新產(chǎn)品最終退出市場，以失敗而告終。

什么原因呢？原因出現(xiàn)在分銷渠道上，即新的產(chǎn)品與現(xiàn)有分銷渠道不匹配。所以，企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，一定要考慮以下三大因素。

第一，新產(chǎn)品的消費(fèi)者是否與現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)者一致。

第二，新產(chǎn)品的零售渠道是否與現(xiàn)有產(chǎn)品的零售渠道一致。

第三，新產(chǎn)品所需要經(jīng)銷商的功能（資金量、促銷能力、談判能力、倉儲(chǔ)能力等）是否和現(xiàn)有產(chǎn)品一致。

如果不符合以上三點(diǎn)，企業(yè)就需要開發(fā)新的分銷渠道。如果廠家強(qiáng)制要求現(xiàn)有分銷渠道的經(jīng)銷商銷售新產(chǎn)品，則不僅會(huì)導(dǎo)致廠商之間的矛盾、抵觸甚至分道揚(yáng)鑣，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部各部門之間的矛盾，如新產(chǎn)品開發(fā)部和銷售部之間的矛盾，老板和銷售人員之間的矛盾等。

渠道管理

無論什么行業(yè)的企業(yè)，其最終目的都是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，獲得利潤，讓企業(yè)健康地發(fā)展。一方面要具有長遠(yuǎn)眼光來確定長期發(fā)展的渠道戰(zhàn)略，為企業(yè)打造差異化的競爭優(yōu)勢；另一方面則是要具有系統(tǒng)思維來建立體系完整的渠道政策，為企業(yè)打造高績效的內(nèi)外團(tuán)隊(duì)。

管理好兩支隊(duì)伍：一支是經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，另一支是廠家自己的銷售隊(duì)伍。我們經(jīng)常忽略前者，這是一個(gè)很大的錯(cuò)誤。經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍或外聘的銷售人員如果放任經(jīng)銷商管理，基本上達(dá)不到預(yù)期效果。道理很簡單，經(jīng)銷商肯定堅(jiān)持自己的利益最大化，而不是廠家的利益最大化。

管理好、服務(wù)好經(jīng)銷商：第一，幫助經(jīng)銷商賺錢、做好生意，只要經(jīng)銷商賺錢，其他的事情就好辦了，不賺錢，說什么也沒用。第二，幫助經(jīng)銷商建網(wǎng)絡(luò)、做終端，這是經(jīng)銷商特別看重的，也是很具體的內(nèi)容。第三，實(shí)現(xiàn)銷量最大、利潤最高、消費(fèi)者最多、花費(fèi)最少的終極目的。

“廠商共贏”關(guān)系的建立，企業(yè)需要識(shí)別困難與問題所帶來的危險(xiǎn)信號(hào)，徹底摒棄對(duì)廠商關(guān)系的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)；從戰(zhàn)略到執(zhí)行做出全面的規(guī)劃并整體運(yùn)作，提高營銷渠道的四原力，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢，線上線下渠道深度融合，全面提升渠道效率和競爭力，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。